今天女性在化妝品市場上的消費觀念已大大不同于以往，最新的調查表明(2016)在化妝品領域，雖然女性需求大體可以分為生理需求和心理需求，但決定著女性在化妝品消費中更多是兼備著理性和非理性兩種消費心理。也就是說在基本的生理需求得到滿足之后，人們逐漸開始了對美的追求，這一過程的實現，見證了生理需求到心理需求的過渡。這些轉變也決定了在化妝品消費領域，女性的購買行為逐漸從感性消費轉向了理性與感性結合消費并且這種趨勢正愈演愈烈。特別是非理性因素有著重要的意義。
在當今化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產品質量的女性消費者，她們是理性消費的代表，但同時容易受到產品質量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩定。然而，在化妝品這一特殊消費領域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，主要體現在以下幾個方面：
 
1. 時尚與品質是女性消費的重要需求
如今社會的發展使女性的地位越來越高，物質生活的逐漸豐富，使得她們在精神領域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經向更高層次轉變，不但注重外表，而且在向關注內心和高品質的生活轉化，所以她們在購買化妝品時，較多地側重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產品質量的保證，同時，她們不斷地追求產品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產品來強調自我的唯一性。
 
2. 感染性消費是女性購買的動力
女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產生對某種產品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產生購買行為。
女性消費的顯著特征之一便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細致，更加易受他人影響，并且更重視購物環境。她們在購買產品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數她們并不會按理出牌。
女性消費者在消費過程中經常會因為某些特殊場合而產生沖動性消費， 例如正好遇到產品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應需的產品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。另外，一些特別的環境也會刺激消費者的購買欲望，可能因為現場的銷售環境很溫馨，也可能因為銷售人員的講解很貼近自己的認知等等，這些因素都極易刺激女性消費者的潛在購買欲，她們此時的購買行為，已經排除了自身的需求或者產品的基本功效，而是一種因為環境而導致的沖動性購買，所以，很多企業也會在終端層面上下足功夫，絞盡腦汁讓這些沖動性感情動物駐足，達成最后的銷售目的。
當然，因為女性有著她獨特的消費特點，所以很多時候她們選擇是否購買一種產品或者是什么時候會去購買也有其規律可循，她們極有可能是因為發工資而出現的突擊消費，更加常見的情況是在極端的情緒下容易出現沖動性購買行為，特別是在不如意或者非常開心的時候最易出現消費沖動。
 
3.“自我感知”是非理性消費的誘惑力
在消費過程中，女性消費者容易受到打折信息的影響，她們經常會因為促銷活動或者廣告影響而購買一些沒用的或者超出實際需求量的東西。一般來說，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，她們往往會不惜血本地大量投入大化妝品購買上，尤其受到相關化妝品銷售人員的推銷與介紹，或者新品上市而做的煽動性廣告，因為女性對于各類媒體廣告的關注程度均高于男性，比男性消費者對廣告的敏感度普遍要高很多，所以她們便更會對產品產生興趣，覺得買得了產品就是買得了美麗，必須一試。
很多消費者還會因為某品牌產品的試用或者派送的一些贈品而形成了對該產品初步的心理接受，加之現場的人員引導很容易就放棄了自己的原則而投入到產品購買的行列之中。介于女性消費者的心理特征，很多企業尤其是美容行業，經常利用消費者的某些疑問而進行顧問式的服務，不斷地強化消費者的美容意識，讓她們覺得自身存在著不足有待改善的地方，并且在不斷的推進中讓消費者潛意識里形成了非美不可的一種心理狀態，這種情況下的女性消費者，很容易就被對方的糖衣炮彈所擊中，在終端的感受中不斷地降低了對產品的抵抗力，形成最終的購買行為。
女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素，一般會受到產品自身、周圍環境、消費心理等眾多因素的綜合影響，有其理性也有非理性因素在內。在化妝品行業中，隨著市場競爭的日益激烈，對化妝品消費中的女性消費行為研究，有著至關重要的作用，通過女性消費者在化妝品領域的消費特征總結，不僅可以使企業更全面地了解化妝品市場，整體上把握消費者及其消費特征，結合市場情況。準確的為產品進行定位，并在化妝品的生產、營銷From EMKT.com.cn以及渠道選擇等環節上提供更多的有價值的基礎支持，有了這些鋪墊以后，企業便可以在產品、宣傳乃至品牌形象方面形成優勢，并在長期的市場競爭中形成不敗的地位，從而實現其在化妝品領域的先鋒角色，成功地占領更多的市場。